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粗暴营销屡战屡败 清北网校“碰瓷清北”或涉虚假宣传

来源:蓝鲸教育    编审:    发布时间:2021-02-24 16:16:38

“人间清醒”大张伟说:“破圈就是上晚会。”

自家抖音为竞品做广告、没有抢到央视春晚的清北网校,并没有放过“借春晚出圈”的机会,选择了辽宁卫视。

大年二十九,在线抢特价课,迷之操作引起网友迷惑。

一度被指“炒作清北名校,或涉虚假宣传”,来也因在线教育机构广告乱象被点名,清北网校依然不遗余力。

“碰瓷清北”,或涉虚假宣传

提到清北网校,很多人的第一反应是——“这是清华北大办的网校?” 然而,清北网校与清华北大没有半毛钱关系。

公开信息显示,清北网校成立于2018年4月,原名叫为“华罗庚网校”,在2018年12月份左右进行品牌升级,更名为“清北网校”,目前为字节跳动控股公司。

截止目前,清北网校真正与“清北”有所关联也只是局限于2021年1月21日宣布与北大中文系达成战略合作。除此之外,并无清北网校与北大其他院系及清华大学有任何合作的信息披露。

无股权关系、无品牌授权,清北网校也因此为指“碰瓷式营销”,更被质疑虚假宣传。

京师律师事务所知识产权律师卫若楠曾对媒体指出:如果该网校与清华北大没有合作,这个名称可能会使公众误认为是清华北大开办的网校,误认为该网校与清华北大存在特定关联,存在“傍名牌”的意图,至少可能构成不正当竞争。

“另外,因为在宣传上一直突出的是‘清北’二字,宣传语是‘清北一线名师教’,会让很多消费者以为清北网校的老师都是清华北大的,但是如果只有部分老师是清华北大的,这样在一定程度上也可能构成虚假宣传。”

中国人民大学民商事法律科学研究中心副主任、法学院副教授姚欢庆则指出,培训机构使用清北标签大肆宣传其清北师资的做法,其实是在利用灰色地带,打擦边球。

在中国的教育观念中,“名校情结”早已有之。正因如此,“清北名师”也早就成为在线教育最热的“卖点”。2020年暑期,清北网校提出“年薪两百万,上不封顶”的待遇,跟谁学同时开展面向北大、清华等名校优秀毕业生的招聘与培养计划;8月5日,网易有道发布2021年秋招,其中高中大班课主讲教师起薪高达50万元,相应学历则要求在清华、北大、复旦、上交等顶尖学府。学而思网校也表示已签约超过200位清北哈佛等名校的优秀毕业生。

相比于其他机构主打清北名师,清北网校直接将“清北”放到名字里,可谓出格。

然而,“学得好”就能“教得好”吗?实际上,“清华北大名师辅导”这剂良药并不适用于所有学生。

有相关分析指出,针对参加理科竞赛的同学,确实只有清北等有过竞赛经历的名校毕业生才能教。但报名参加这些培训班的同学,本身的资质靠前。有些同学也不再需要老师讲课来维持成绩。对他们而言,参加培训班的目的,更多是获取冲刺竞赛和清北的经验。

而对于机构来说,过分追求“清北名师”光环,也很可能会适得其反。

根据某教育产业数据研究显示:三年,清华、北大毕业生中,尽管从事教育行业的人数逐年增长,但大部分选择了高等教育事业单位或中初教育事业单位任职,真正选择入职教培机构或民办学校的毕业生并不多。

正因为入职机构的清北毕业生数量稀少,导致各家机构竞相争抢,随时可能跳槽、被挖走,师资质量稳定难以保证。一旦后续招聘难以补位,这些靠“清北名师”打响招牌的机构,将迅速面临生存困境。

另外,“清北名师”招牌,也在无形中提高了家长对于机构的要求,一旦发现课程内容、教学效果无法达到其要求,机构口碑将迅速下滑,而这也将直接影响续费率及后续招生。

在线教育公司or广告公司?

以“清北”命名的背后,凸显清北网校对“出圈”的焦虑。

几年,在线教育公司在广告方面的营销大战几疯狂,从公交站、地铁站等框架媒体,到抖音、微博等短视频台,再到综艺冠名、明星代言、晚会植入,可以说,学生家长目光所及之处,皆是在线教育机构的兵家必争之地,营销手段也开始愈发“出格”。

1月18日,在线教育广告代言教师“撞脸”一事登上热搜,清北网校便是四家机构其中之一。

清北网校曾做出明确回应。工作人员称,经公司广告、法务部门核实,网络流传关于“清北网校”广告确实是他们投放的。工作人员表示,出镜人只是个广告演员,在广告中扮演特定的角色,与演员在实际生活中的身份是无关的。然而在回复后,清北网校该广告仍在持续投放中。

广告乱象引发了监管关注,中央纪委国家监委网站刊登了《资本漩涡下的在线教育》一文,直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题。斥其存在偏离教育规律本身的可能,“不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响”。

文章提到,为了抢夺流量和迅速扩大用户规模,在线教育推出大量低价课程,已成为继电商、游戏之后,主流台的第三大广告主,“在线教育监管是全新课题”。

作为追赶者,广告的收紧似乎并不是一个积极的信号,这意味着突围难度在不断加大。

粗暴营销,屡战屡败

清北网校是字节跳动做教育的一个缩影。一直以来字节跳动做教育,都是奉行简单粗暴的疯狂营销、大力度广告投放。

从此前的gogokid,到如今的瓜瓜龙,字节跳动的投放力度惊人。自上线以来,瓜瓜龙一直就是综艺节目的常客,《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《百变大咖秀》、《王牌对王牌》第六季等等。

除了流量节目,明星效应下的粉丝经济字节跳动也并未放过。2月11日,瓜瓜龙宣布邀请章子怡作为其品牌代言人;2月22日,字节跳动旗下的大力智能作业灯宣布孙俪成为其代言人。

尽管力度空前,但经过教育行业大浪淘沙,字节跳动布局教育的成果却并不理想。

2016年,字节跳动涉足知识问答与付费领域,上线悟空问答,先后推出20亿补贴计划,然而今年1月,悟空问答App宣布将停止运营。

同月,字节跳动旗下知识付费产品“好好学”也向用户发布通知,表示将于15天后停止运营、维护及相关服务。

而更令人不解的是,好好学APP下线通知也明确表明“用户可将好好学账号中未到期的相关服务迁至授权绑定的头条账号”。

这不禁使人产生疑问,“字节跳动做教育,是不是要为旗下资讯类产品导流。”

除了知识付费产品,曾以“纯北美外教1V1直播教学”为主要卖点的字节跳动旗下教育产品gogoKid,于上线11个月后被传出大规模裁员,被曝裁员比例或达70%-80%,仅销售团队就从800人砍至200人。

而字节跳动旗下另一教育产品aiKID上线不足4月也被曝出停止运营。

不过,虽然教育产品成绩差强人意,字节跳动旗下短视频台抖音却因在线教育营销大战赚得盆满钵满。

随着短视频的火爆,抖音成为在线教育营销大战主战场之一,有数据显示,2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。

然而教育公司如此密度的抖音广告投放,却很难搏得家长的欢心,“这些广告情节很多包括孩子成绩不好引发的家庭矛盾,看起来很压抑很焦虑,感觉不给孩子报某个补课班就是多大的罪过”。

而抖音上销售最火热的“特价课”,也被投诉不断,其中不乏字节跳动旗下教育产品。而用户投诉的问题更多是“课程价格有问题”、“特价课无法正常上课”、“销售人员电话骚扰”等。

对于教育,字节跳动一直没有掩饰自己的野心。从知识付费到gogokid,再到瓜瓜龙、清北网校,一个又一个品牌,铺天盖地的广告。浮躁的字节跳动,是否会竹篮打水一场空?(祁青)

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